无印良品》极简却极美,从家俱配置到品牌经营的成功哲学

1980年,在「素材的选择」、「製程的检验」、「包装的简化」三项标準下,无印良品以9种家庭生活用品和31种食品问世,迄今三十多年,当初数十种的品项,至今已达七千多种,範围从家庭生活用品、食品,扩大到了服饰、电器、家俱,甚至餐饮、房屋装修、露营地等多元化事业。然而,不管是哪一个类别的事业,低调、简单、自然的印象之外,无印良品带给人一种舒适的安心感。

随着股份集中回到日本经营层后,无印良品MUJI的运营在台湾似乎有了更多变化和可能性,继2015年初拜访日本「无印良品之家」后,绿建筑家特地再次邀请翎格设计潘怡华总监,拜访无印良品总经理梁益嘉先生,希望更深入了解这个在生活中默默影响着许多人的品牌。

计划性的导入更多更好的服务

▲无印良品董事总经理梁益嘉与翎格设计总监潘怡华。

绿建筑家(以下简称绿):台湾「无印良品」于去年改为日本直营,在经营方向有何调整?

无印良品董事总经理梁益嘉(以下简称梁):先前MUJI无印良品从过去由台日合资经营的模式改为日方直接经营,因为合资公司总是会有成本的考量,而直接经营就比较没有这方面的压力,可以完全从效果方面来考量。另外在贩售类别的构成比例上也有显着的不同,例如台湾对于服饰的接受度相当高,相较于日本的主力是放在生活杂货,服饰的销售并没有那幺高。其实台湾跟日本的国情与人口结构相当接近,因此一些在日本进行的实验或服务,也会同步进行,另外有一些日本正在做而台湾尚未开始的事业,我们也在思考是否能够导入,例如台湾以前没有卖童装,或是将商品推入便利商店,在考量台湾的状况后,如果觉得合适,就计画性的导入。另外日本的HOUSE 事业和露营场、另一个生活用品品牌 IDEE,我们也会逐年评估。

▲从销售生活用品到进入住宅事业,无印良品为顾客提供的服务已是许多竞争对手关注的焦点。

现在我们有兴趣的是在 HOUSE 事业,MUJI的 HOUSE 事业在日本的出发点其实满具理想性的,是以中古房屋的改造为出发点,对于屋龄四、五十年以上的房子,台湾与日本建商的想法其实很接近,都是打掉重来,但后来无印良品的计画获得两家建商的支持,建商找到团块的住宅地,把室内重新装潢的工作交给无印良品来负责,而非全部拆除。这几个例子也让日本政府发现这其实也是一种面对人口增长率低的方式,因为建商打掉老屋重建无非都是要更高的容积率,但其实未来似乎并不需要这幺多房子,在供可能过于求的情况下,改装成为另一种选择方式,因为对于建筑成本来说低很多,对人而言,旧的价值可以留下来,老房子只要结构安全无虞,政府也不需要重新再去找一块地让建商开发,也可以减少成本支出。

儘管日本政府是支持这个方向,但毕竟还是要跟民间公司合作,具备相同想法的建设公司并不多,这是这个事业目前推展的困难之处。

▲无印良品董事总经理梁益嘉和我们分享 MUJI 经营理念。

绿:无印良品的 HOUSE 事业有可能到台湾发展室内设计吗?

梁:日本的 IDEE 公司除了销售杂货,另外有一条营业路线是在房屋建造时,提供屋主室内设计的服务。而台湾因为买屋交屋大多是交毛胚屋,所以会有涉及到各种工程装潢的问题。无印并非不想提供室内设计的服务,而是希望能够守住对顾客的承诺,一旦走入室内设计的领域,相对来说售后服务的複杂度就提高了,这也是我们至今犹豫的原因。若是由室内设计师与无印良品合作,这是可行的。

现在大多是已经装潢好的房子,屋主来无印良品选购家俱,我们就既成的房子状况,提供家俱配置的意见。当然更好的情况是在设计阶段就一起合作。

关注无印良品MUJI在家居领域的发展

翎格设计潘怡华(以下简称潘):最近几年我们提倡的清美学风格里,有一些概念如自然元素,其实和无印良品的产品非常相符,有些业主来找我们设计时,就会先提出未来想要配置MUJI的家俱,虽然无印自己有家俱配置顾问,但在台湾的室内设计上,还是会遇到一些工法的问题,假设无印良品的体验空间可以有更多的资讯,例如让消费者知道自己家里几坪的空间可以配置什幺样的家俱,或是在砌墙的时候,就知道要留多大的空间让MUJI的柜子可以放进去刚刚好。

无印良品家俱配置顾问吴宗育(以下简称吴):畸零空间是无印良品相当注重的部分,因此有一些壁挂家俱,墙面可以部分留白也可以有部分收纳,不足的时候只要买零件就可以追加使用功能。家俱的设计其实也不挑空,沙发可以放在客厅、书房或卧房,当家具有多种使用可能性的时候,就可以做机动性的运用。而且组装不需要专业人员,顾客可以DIY。

▲由「翎格设计」总监潘怡华,在无印良品の家「港北ニュータウン店」店长里见忠昭(左)的介绍之下,从MUJI的生活美学出发,一步步认识这栋採用木质结构建造的向阳之家(参阅完整报导)。

▲《翎格设计》总监潘怡华(Eva)前往日本东京都荒川区见学「纵之家」(縦の家),在「无印良品之家」(MUJI HOUSE)住空间事业部三位干部的详细导览解说下,逐步挖掘无印良品的空间语彙及设计思维。(参阅完整报导)。

潘:我们一直在思考的是空间如何与产品结合,尤其是在日本参观无印良品「纵之家」与「木之家」,都是以一种结构性的概念出发,这种方式的优点在于无印的产品品项非常丰富,所以可以有非常多变化的搭配,而且是从人的需求去选择,我们在设计室内空间的时候,也是从使用者的角度去思考。如果在设计之前就能够知道可以配合哪些家俱,或许会更容易呈现出想要的空间。

梁:MUJI家俱的特点是希望可以保留顾客使用的自由度,所以我们并非一味想把空间填满,另一方面是希望可以保留未来的调整弹性,若是全部填满,就失去了自由使用度了。

对一般人来说,在都市生活有个得来不易的空间,就会很想把什幺样的生活型态都放进那个空间里,想在一个有限的空间里去完成各种使用情境,都要满足的话,必然会出现问题。因此沟通观念就变得很重要,不可能一直待在同一个空间里,设法选择最常使用的情境。前年无印良品也参与了HOUSE VISION的展览,提出空间可以被打破的想法,不需要任何间隔,若有需要隔间,可以用收纳柜来作为间隔。很多观念随着生活者的角度,也会逐渐有所改变。

保留自然痕迹,强调质朴感的空间材质

绿:「无印良品」店铺空间设计的特色为何?

梁:无印良品在三十年前就已定调是「没有品牌的品牌」,贩售商品也不以品牌为出发点,所以在装潢面上,也希望源自于自然,取用的元素包括铁、土,木材和水,用来代替这些元素的材质后来也有些扩展,例如铁板、木材、硅藻土墙,玻璃则是用来象徵水,并且在每一家店的收银台后方作主题式的设计,强调商品的丰富感或是现在用玻璃说明无印的品牌概念。从简单的设计结构就会带出不同店的店貌。到每一个国家也会因应当地商场的整体感或是文化而有调整,但都不会脱离这些基本的设计元素。

最原始在设计店装的时候会考虑用材,如果可以沿用的就尽可能去沿用。早年强调使用木地板,但并非一般使用的硬式、防刮耐磨的木地板,而是用自然的木地板,材质很柔弱,高跟鞋踩过去就会有痕迹,对无印良品来说,会觉得那是一种自然的痕迹,虽然会定期做清洁上蜡,久而久之,地板就会充满了踩过的痕迹。目的是让顾客觉得那是很有人情感的空间。后来改成石英砖,但也没有像其他店家会抛光,而无印要的就是那种质朴的感觉。所以以目前高岛屋百货的天母店来说,在六七年前改装的时候,只有扩大的部分使用了新的地板,其他都还是沿用旧地板。另外有一些古材,如墙壁上贴的,是2006年装潢时用的,那时我们就使用了未来改装时也可拆卸的工法,不是破坏性的拆除,而可以沿用在未来的设计中。

▲与日本同步更新的透明玻璃货架。

潘:现在所看到的这些材质,是从日本进口的?或者是就地从台湾取材?

梁:无印良品有三次不同的来源,最主要的佔七成是使用台湾的木材,如杉木,松木,其他则是进口,但反而日本比较少生产这些木材,我们从印尼进口过一次松木,另外在设立阪急旗舰店的时候,从加拿大进口了一批杉木。其实每一批素材感觉都不太一样。

潘:我们研究过每一家店的素材都不太一样。例如阪急店的建材看起来很自然,很符合想要表达的气氛。

梁:潘设计师眼光很好呢!其实原本我们是希望在无印良品的设计架构下,使用当地的素材,一方面是成本,一方面当然是希望使用在地的木材,可以让MUJI在本地的经营更显亲切。不过台湾木材的问题在于结与木痕的颜色深度,我们所使用的当然是经过很多道处理,比较花工夫,而且会有多余消耗的问题,因此后来我们朝向寻找可以使用原本样貌的木材,例如阪急店的木材,单纯只做片状处理,没有另外做其他的加工处理,这应该也会是日后我们採用的方向。

▲不只是商品区的展示空间,餐厅餐桌的展示也採用组合的方式。 ©无印良品

潘:像目前展示间的结构体,未来虽然可能会更换,但就像我们去日本参观无印良品「纵之家」一样,它的主要结构体也是以类似的方式去组装。

梁:以家俱来说,无印良品非常擅长收纳设计,例如钢製或木製的自由组合层架,有基本固定的寸法,并没有特地去开发迎合当地居住习惯的商品,而是向顾客沟通无印良品的商品概念,日本是属于居住空间狭小的设计,到了台湾其实重叠性很高,一般除了中南部有较多的透天厝之外,其他地方的居住空间都是比较狭小一点,讲究寸法的设计,对居家空间设计的塑造来说,就像是基本的要件都有了,一个家的感觉也就形成了。搭配家俱时并非已填满的想法去做,而是思考这个空间里的必要性需求为何,从这个角度来向消费者建议最适量的家俱数量与位置。所以商场里呈现的内装也希望带给消费这这样的感觉,让消费者看了会觉得这是能实际落实在自己的生活空间里。

从商品陈列到进阶的家俱配置谘询服务

绿:关于商场陈列的方式,过去与现在是否有所改变?

梁:我们希望提供的是一个新的家居感觉,自由、无压力的空间。所以MUJI的服务人员也是尽可能让顾客自由地在空间中选购,必要时才提供协助。比起主动的探问,无印良品会先从观察开始。

过去卖场设计比较像是超市,让顾客可以一眼望尽有哪些商品,而现在则是做出情境想像区与一般商品贩售区、概念呈现区三种的区隔,用这三个想法去扩散我们的陈列道具或居家空间营造,这也是2012年所提出的「住空间卖场环境」(矢仓什器),隔间板都可以另外增设,可以以更自由的方式让门市在做家俱陈列时,可以先有主题,再来进行空间的规划,然后由顾客的互动体验去想像这些家俱在自己家中会是什幺样的感觉。当然家俱的陈列也会随着季节做颜色等变化上的调整。

其实我们在家俱配置服务是有针对不同坪数,提供适合家俱的配置建议,但在整个配置上是用开放式空间去思考,例如隔间也用我们的收纳家具去做隔间,其实我也满推荐从一开始的规划阶段就合作未来的家俱搭配。

绿:家具配置顾问近日刚由海外推行至台湾,请问台湾「无印良品」家具配置顾问主要提供什幺样的服务?

梁:目前无印良品在旗舰店有配置家俱顾问,其他店舖可以採用预约制。总公司的家俱配置顾问也可以跑外勤,最近完成的高雄美国学校等。之前也有与建商合作,在预售屋做收纳展,为住户开设收纳讲座等。甚至最近房子盖好,有当初看了样品屋而买下房子的人,回来找我们做家俱配置。当时的样品屋并非全部都是无印良品的家俱,从这点来看,也可以说无印良品的家俱与其他家俱搭配并不会有违和感,而且是相当融入空间内。

潘:无印提供的搭配意见是包括天、地、壁整体的搭配意见吗?

梁:因为无印目前无法进行内装的部分,但若顾客有需求,我们可以提供整体的意见,包括色彩搭配等。例如用无印的软体模拟文化墙配上无印家俱的感觉。

绿:台湾「无印良品」家具配置顾问主要服务的目标客群为何?

梁:现在我们遇到的顾客大致有两种,一种是直接先找设计师,一种则是先来看家俱。我们的服务还是希望以顾客的想法为主,不管是什幺管道,即使已经有图面了,我们也会尽量用我们的家俱去配合他规划好的空间。

生活提案,从家居到办公空间的可能性

▲成田国际机场新落成的第3旅客航厦,身为日本与海内外联繫的玄关,无印良品在候机室引进约400座沙发长椅,而日本国内机场最大规模的美食广场中也採用实心橡木桌椅,精心打造出宽敞舒适的空间。©无印良品

绿:在日本,无印良品为成田机场做了家俱配置,是否意味着无印良品也有朝商业空间与公共空间发展的企图心?

梁:因为商业空间必须要有商业空间的家俱品项,而成田机场就是一个开始。这也是由海外,包括台湾在内,提供给日本总公司商品开发的建议。因为一直一来我们都在说「生活提案」,没有提到工作,渐渐我们也开始想到工作与生活才凑成人的24小时,目前工作的部分是先从办公空间,也就是多数人平常待得最久的地方开始,逐步再进行到公共空间或是会议空间、接待空间。成田机场就是为了公用空间所开发的商品呈现。

绿:在台湾也有朝商业空间发展的可能性吗?

梁:之前无印在办公空间是从办公桌开始,例如办公桌上的收纳等,从办公空间的使用情境所开发出来的商品,有了商品后,我们在提案时也比较有沟通的着力点。事实上用一些比较有质感的家俱,点缀商用空间,可以改变办公室的氛围,算是工作上的小确幸吧!我认为台湾这个市场才刚开始而已。 

沟通品牌理念的方法

绿:「Café&Meal MUJI」台湾店于去年开幕,请问「无印良品」跨足餐饮业的契机与经营的理念,遇到的挑战为何?

梁:无印在台湾开始了餐饮事业最大的困难是找食材。除了进口的日本食材,也会使用台湾的食材。无印不是追求所谓的有机食材,无印餐饮事业的出发点是以安心安全为基本价值,在考虑进入台湾的时候,并没有现在的食安问题,但我们在实践安心安全的方法上,或许和一般认知不同,无印重视的是生产者的经营想法。例如目前这家餐厅的米,我们是到台东池上去找,但并不是食材批发商告诉我们去找哪家米,我们是问:「如果要找台湾最好的米要去哪里找?」批发商告诉我们「台东池上」,于是我们到了台东池上问当地人「觉得谁的米最好吃?」当地人告诉我们一个名字,我们去找那位农夫,去看他的田、拜访他,也去看他的碾米厂和他製米过程的技术。这米只有在台东当地才买得到,接洽之后,他终于愿意将米卖给我们,但他要求只能供应一家餐厅,因为他的田就那幺大,量也不会再多。

所以所谓的困难就在于若是我们要再开第二家餐厅,势必得要再找一家米。无印追求的是有道理的食材,也不会硬性要求菜单一年四季都没有变化,而我们所做的变化并非硬要变化,而是在台湾四季当令各有不同食材,所以每季都会开发新菜单,然后每个月有一道菜是随时令更替的。跨足餐饮业对无印良品来说,是品牌理念传达的一种好方法,因为东西不见得每天都会用到,但餐饮是每日必行的事。目前MUJI餐厅尽可能都与商品贩售店面开在一起,餐厅的顾客大约六七成都是来自逛商品店的顾客。

▲Cafe&Meal MUJI阪急店。©无印良品

绿:请谈谈台湾「无印良品」未来的经营发展计画。

梁:台湾目前有四个经营轴心,除了主力的实体店铺、餐厅、供应7—11,以及网路购物。当然店舖是最重要的一环,因为在店铺可以实际体验到商品。未来也希望能够将日本进行中的好的服务与商品导入台湾。例如日本有刺绣的服务,这项服务无法带来多大的营业额,但它能够带给顾客独特价值的感受,这在品牌沟通上有其意义价值存在,这就是我们下一阶段要努力的。

绿:供应7—11商品的目的为何?

梁:虽然台湾的便利商店和百货公司密度全世界第一,但无印良品的商品还是有到不了的地方,例如澎湖、金门或是日月潭,人们可能可以看到7—11,但看不到无印良品,因此我们现在供应120多项商品给7—11,都是非常容易入手的东西,如文具、食品,或是消耗性的内衣裤等,藉由7—11的通路让消费者体验到无印的商品,或许是创造一个让他们未来走进店舖的契机。

潘:曾经看过报导,无印良品有因应在地化的想法,有些品牌会特别塑造有当地特色的商品,不知道是否当地的设计师是否也有参与无印商品开发的机会?

梁:无印良品重视的是来自消费者的声音,我们曾经在珐瑯马克杯、行李箱、牙刷架几项商品上提案可以代表台湾的颜色,例如凤梨黄、芒果色等,后来这些商品也有上市贩售。至于现地开发商品的机会并非没有,但在台湾才刚开始,我们会从接触度高的商品来思考是否有现地开发的可能性。

绿:「无印良品」与地方产业如木製品、漆器的合作,未来是不是也将继续这样的计画?在台湾执行的可能性?

梁:无印良品的强项在于商品有一定的製程标準,民艺品有长期被传达的价值,2012年由日本设计师深泽直人主导的第一次Found MUJI 很成功,我们并不是把原有的样貌做大幅度的修改,而是在製程上做一些更新,尽可能保留原貌,藉由这样的传达,我觉得现在的工业技术是可以满足旧有留存下来的製法与价值,将两者结合即是 Found MUJI 的精神。希望台湾部分能很快再有第二次。

在地化并非追求新的功能性设计开发,我们的设计还是比较趋向使用者精神,「无意识的意识」。有些需求是潜在的、尚未被发掘出来,无印的设计比较是从这个方向去开发。但从这个角度来看,也就没有什幺在地化的问题,而是消费者视野的问题。日本网站上有个「Idea Park」,现在说可能有点早,但在九、十月的时候,台湾也会有类似的页面,让消费者可以在上面做意见回馈。

如同梁总经理所说无印良品的设计是「无意识的意识」,这个没有品牌的品牌,因为不讲究个性,也不追求流行,重视消费者的需求,呈现出品质与极简之美,因而能够吸引广大爱好者使用,如同潘怡华设计师所说,清美学与无印良品所追求的精神有着极为相似之处,崇尚自然、简单,不喜欢过度张扬的风格,或许正是最有个性的展现吧!

▲天母店店长导览日本三得利开发的土壤海绵,搭配台湾农场的植栽。不会长虫,也不会产生异味。

▲2012年在华山文创园区举办的『Found MUJI TAIWAN EXHIBITION』展览。

▲翎格设计潘怡华总监、无印良品董事总经理梁益嘉和家具配置顾问吴宗育合影。

无印良品(天母店)

电话:02-2833-0751

地址:台北市士林区忠诚路二段55号大叶高岛屋4楼

官网:无印良品

FB:无印良品

见学观察家:「翎格设计」

电话:02-2577-1891

地址:台北市八德路三段126号2F

官网:www.ringo-design.com

FB:翎格设计 Ringo Design、清美学

【撰文:Frances/摄影:蔡鸿民/资料协力:无印良品】